默认题库 - 03294公共关系案例 - 查题吧

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康师傅 7月26日由天涯上一则热帖“康师傅你厉害，十三亿中国人民都被你骗了”引发的康师傅“水源门”事件，不光在媒体和消费者之间打响了一场信任危机战，更是继常规竞品品牌战，价格战后，不同品类间相互厮杀的少有现象。有专家指出：“任何一方都是受害者，品类之战不光难以理解，同时由于其背离了行业竞争规则而极大伤害了整个行业，多败多伤”。这位专家说“打个比方，在首饰行业，做黄金饰品的去评点银饰品，这是一个品类对另一个品类的问题，根本没有可比性”。有例子为证。曾引发行业众怒的广告词“拒绝油炸、留住健康”已经更换成较为温和的“非油炸更健康”。据知情人士透露，原因是工商部门认定其原先的广告词和《广告法》的有关条款相抵触。在方便面的发源地日本，非油炸方便面经过30年的发展，也仅仅占有日本方便面行业15%的市场份额，“非油炸方便面是方便面的一个品类，并非是油炸方便面的替代品”。五谷道场面临的尴尬和对中旺母公司品牌的伤害就是血的教训。事实上，近期也有网络媒介为康师傅验明正身，称其水源符合国家质量安全标准。究竟谁在“口水战”背后大打出手，这其中又藏有多少玄机？商场如战场。作为竞争对手，乐百氏、娃哈哈、统一、雀巢在做宣传时传播点都多少趋同。而康师傅最强劲的对手农夫却与别出心裁，他们把宣传亮点放在了5大水资源地上，以突出水的来源来强化产品优势。众所周知，水源地在水企竞争和生产中越来越具有“核心”地位。全国实际可利用水资源量接近合理利用水量上限，水资源开发难度极大自然一场针对水源的战斗无可避免。几家企业加紧展开布局，跑马圈地。早在2002年7月农夫山泉就在长白山靖宇县投产，同年娃哈哈集团子公司应声成立，同样落户靖宇县。不久康师傅也进入了这块“中国矿泉之城”。一山融入了三虎，争夺的激烈可想而知。曾为此，农夫敢做连接康师傅厂区建设铁路的豪举，康师傅在与靖宇县政府长期磨合中煞费苦心。也就是说，谁控制了水源，谁就获得了竞争优势。 “矿泉水、矿物质水、纯净水”是饮用水中的3个基本品类。在矿物质水这个品类中，行业的通行惯例是用自来水做水基，同时这样的工艺生产出来的产品也是符合国家标准的，所以此次用矿泉水的标准去要求康师傅矿物质水，就好比上述提到的黄金对白银一样，个中微妙，昭然若揭。在康师傅“水源门”事件中，网络的力量不可觊觎。让我们追本溯源看一下@时代网络媒体的病毒式杀伤力。 7月26日那个“康师傅你厉害”的帖子，截止7月30日下午6点左右，短短不到4天时间，这条热帖的点击量已超过了22万之多。舆论重压当前，康师傅显得慌乱无奈。一味地验明正身声称“母鸡下的是鸡蛋”这样的做法实在不算高明，尽管在论坛中可以看到枪手的亡羊补牢，但为时过晚。网络几乎在一夜间搅起了康师傅危机巨浪，而随后平面媒体如“每日经济新闻”的不断跟进和新浪大幅专题的报道更将企业推到了风口浪尖。通常情况下，一个事件先由平面或电视引起，网络跟进，第二波依然由平面或电视拉高，网络进一步热炒，最终形成舆论焦点。而此次事件以网络为牵头，继而引发平媒的风起云涌，愣是将一冷饭炒热，掀起波澜。这个康师傅“水源门”事件，颠覆了传统传播程序在不同媒介中的传播流程，将有可能是一个大众传播模式的分水岭。一旦这个模式形成，企业的危机将更加变幻莫测，愈发不可控制。再来看一例由网络媒体“挑刺”引发的危机：2003年在政府、产业界引起关注的互联网反黄运动就是一个典型的例子。博客中国在6月中旬推出系列文章后，当天这批文章就被国内数百家网站转载，第二天就引起传统媒体的关注和跟进，中国青年报是第一家开始报道此事的媒体，由此拉开了网络媒体、平面媒体、电视媒体的交互作用。在网络媒体环境下，企业在面对危机时候，怎么办？

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周恩来的精彩演讲 1945年，国共谈判期间，周恩情为曾应重庆“西南实业协会”的邀请，出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲《当前经济形势》。在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。在星期五聚餐会上，周恩来做了《当前经济形势》的演讲。听报告的人极其踊跃，不仅座无虚席，而且在讲堂的窗台和窗外都站满了人，但会场秩序很好，只有周恩来同声的气壮山河的宏亮声音在震荡着。请用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

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“三高”为中国申奥放歌 2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。试运用公共关系学中的相关知识分析评点上述案例。

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“世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播 1、背景介绍杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。 2、调研以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。 3、目标以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。 4、公关策划创意杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。 5、实施与执行《江南游报》丝绸版共印刷100份。1993年6月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。 6、评估世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2千5百万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。试着运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

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美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视（或电影）片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。 IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。 IBM公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义？这种活动对其他公司有何借鉴呢？

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英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。 1986年2月5日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约30多名非必要人员撤离了危险区，当时只留下了40人来处理泄漏事故，以维护工厂其他部分的安全。英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。泄漏事故发生在上午10：45～11：45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故，因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯•威尔金森介绍说，当他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿，即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付外界打来的询问鬼话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦虑。第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯•威尔金森说，当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，•电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误？

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“H”牌压力锅、“M”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H”牌压力锅派人买了3个“M”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。H牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？

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在一个偏僻的小山村，有一个独家经营的小百货商店，产品单一，赢利并不多。后来和它相邻处又开了一家经营项目类似的百货商店，两家从此展开了竞争。老店新进的货，新店立即赶上，新店采用的服务，老店也不落后。渐渐地，两家因竞争而矛盾重重，有时甚至大打出手。可他们却没有注意到：他们各自的利润却比从前独一家时还多。后来，一个内行人一语道破玄机，两家才意识到自己的发展离不开对方的竞争，于是双方握手言欢。你从这个事例中得到什么启示？

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1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。 11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。记者招待会的优势何在？

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浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。学习了此例，你有哪些感想或收获？

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