“云南红”：上升的葡萄酒“新贵” 云南红葡萄产业集团，是由具有国际财团背景的投资集团——通恒国际投资有限公司及云南农垦国营东风农场共同在云南投资的集种植、酿造和销售为一体的国际专业化葡萄酒酿造产业集团。自1997年6月成立第一家实体企业云南高原葡萄酒业以来，目前该集团已形成由云南高原葡萄酒有限公司、云南红酒业有限公司、云南高原葡萄种苗公司、云南高原葡萄种植公司、云南葡萄研究发展中心、云南高原品种策划有限公司、云南恒升酒业有限公司、云南通恒生物资源开发有限公司等数家公司构成的产业集团，拥有2万亩优质高原酿酒葡萄园，年出圃400万株优良酿酒葡萄的种苗基地和依照国际标准在葡萄园区内建立的大型现代化厂房及国际一流的葡萄酒酿造设备，形成葡萄种植、栽培、酿造、销售、研究及开发鲜食葡萄，葡萄皮籽药用提炼等一体化的产业集团。 云南红酒业集团，在种植方面，由山东酿酒葡萄研究所在云南设分所负责技术指导；在酿造方面，由法国波尔多地区酿酒世家第五代传人担任酿造顾问，国内优秀的酿酒师、国家级品酒师担任总工程师，采用最先进的酿造工艺，完全按照国际标准来精心酿造；在营销方面，公司聘请一流的广告公司制定了一套符合中国国情的、行之有效的市场营销和品牌策略以及与国际接轨的新型管理模式，使企业在种植、生产和营销方面有了可靠的保证。云南的葡萄和葡萄酒产业是云南省政府在继烟草之后重点扶持的又一经济支柱产业，云南红酒业作为该产业的龙头企业，得到了地方各级政府的大力支持，被誉为云南“红塔山后又一红”。 分析当今中国葡萄酒行业，除了张裕、长城、王朝等几个大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南红等都各有特色。其中“云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌。五年来，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州等地。成为“西南王”之后，又直逼广州、福建沿海，以迅猛之势连续摧城拔寨，一举成为业内的新贵。回顾云南红成为业内新贵的历史，可以发现该企业在酒业市场环境变化下值得学习借鉴之处。 云南高原葡萄酒业成立之时，中国红酒市场上存在着激烈的竞争，600余家红酒厂、1000余个葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割据。当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下，长城占了云南葡萄酒市场70%～80%的份额，王朝也占有10%～20%的份额。长城、王朝占据了高档酒的主流市场，古井系列、通化地区的山葡萄酒，还有一些本地产的红酒在中低档层面竞争发展。随着市场各大品牌日趋成熟，云南的红酒市场上竞争也愈加激烈。竞争的良性发展催生了云南红酒消费市场，在被外地人称为“迟来的爱”的云南市场，葡萄酒的消费量也一改常规，增长迅猛。在2001年全国大城市红酒消费统计表中，昆明市人饮酒消费葡萄酒指数居全国第三位，云南的红酒年消费能力由原来的不足2000吨，到现在的1万吨左右。正是在这种竞争高度集中的市场环境下，云南红经过短短五年的浴血拼杀，取得了云南葡萄酒市场70%的份额，被同行比作为“南霸天”。 归纳而言，“云南红”在当时的市场环境中主要采用了事件营销、新闻营销和终端营销的方式来争夺市场。 时值第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒酿酒企业的经理研讨会在昆明举行，来自全国各省区和台湾的300多名葡萄种植、酿酒专家和厂长经理云聚春城。武克刚先生在其报告中以详尽的数据引证当中国葡萄带上的葡萄还刚刚挂果正在经历雨水和虫害侵袭的季节时，云南的万亩葡萄已成熟，世界上最早成熟的酿酒葡萄在云南；世界上最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，纬度最低的优质葡萄园在云南，旨在塑造云南红的原产地形象。同时，公司通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，于2000年10月让“云南红”进入钓鱼台，成为国宾馆国宴特供酒；于2002年10月推出“云南红猜标中大奖”活动，一方面传播云南红的品质诉求，强调能进国宴的云南红酒肯定品质优秀，另一方面通过活动尽可能地与消费者进行良性互动。 此外，“云南红”自诞生始，就非常重视新闻营销，把宣传渗透进了社会生活的每一个细节。值得注意的是，“云南红”坚持将品牌宣传与营销宣传分开进行，打破传统产品宣传中急于求成、立竿见影的传统行为，在《春城晚报》、地方电视台进行轰炸式的广告宣传，并且组织大量的文化活动，如世界名曲欣赏会、交响音乐会等，利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，力求达到借力发力的传播效果，使自己成为高原绿色世界中引人注目的一大文化景观。此外，“云南红”曾经借助四川成都实施“五元电影票”并场场爆满的社会新闻进行新闻营销：一方面通过买断电影播映前一分钟的广告发布，使广告迅速传播，另一方面又与影院联合促销，推出“凡购买当日电影票者，一律可以在购买‘云南红’时获得优惠”的活动，使其产品在短时间内就成了当地的热销产品。再者，“云南红”也曾借助1998年秋全国糖酒展销会上妖娆夺目的打扮给参观者留下深刻印象。 在终端营销上，“云南红”把注意力对准了终端，采取买断终端的做法，通过对一个商场的垄断，排挤其它品牌的进入，过年过节主动给只卖“云南红”的酒店、卖场几万块钱，通过开展开瓶有奖、送礼品、“云南红”之旅、支持云南围棋事业等形式新颖的一系列“优惠”打动了消费者的心，使“云南红”的销量直线上升。 在“云南红”的发展中，我们可以清晰看到其步步为营的发展轨迹，但是也存在品牌文化不足等问题，有待通过文化营销，以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景，把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来，使其葡萄酒产品真正具有文化上的感染力。 结合本案例和所学营销知识，分析“云南红”的成功之处？