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营销者

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推销导向

《把冰箱卖给爱斯基摩人》在北极圈内，几乎常年处于严寒之中。生活在那儿的爱斯基摩人将冰块切割成砖来建造房屋。冰屋内的温度可以保持在零下几摄氏度到十几摄氏度，比零下50摄氏度的屋外暖和多了。但是，屋内不能生火，否则冰屋便会融化。如果把冰箱卖给住在北极的居民，他们能接受吗？那岂不是和向赤道居民推销取暖器一样愚蠢？可是，一位叫沃特森的美国人办到了。旅行家沃特森曾经亲眼目睹了爱斯基摩人的生活状态，在那里，他觉得自己仿佛置身于一个巨大的冰箱里。同行的一位朋友开玩笑说，在这个世界上，也许只有这里才不需要冰箱。沃特森想了想同伴的话，心中突然灵光一闪，他说：“我看未必。”沃特森按照自己的想法去做了。他先找到一位爱斯基摩人，向他演示冰箱的另一个作用：把自己带去的啤酒和矿泉水，以及爱斯基摩人刚刚捕获的猎物，一起放入冰箱。他把冰箱的温度调到摄氏4度。第二天当他们打开冰箱时，那些东西都没有结冰。爱斯基摩人储存东西的办法很简单，就是把东西随地一丢，因为不管东西放在哪里，都不用担心食物会变坏。做饭时，点燃动物的皮毛或者皮内脂肪，在屋外架起大锅，烧一锅开水来解冻。现在有了冰箱，就可以省略做饭前解冻食物的程序。爱斯基摩人笑了，欣然邀请同族人一起使用冰箱。问题：试分析沃特森的成功源于什么？

《卖给和尚一千把梳子》有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，高薪聘请营销人员，招聘广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，公司招聘负责人说：“相马不如赛马。为了选拔出高素质的营销人员，我们出一道实战性的试题：就是想办法把梳子尽量多地卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃度为僧，要梳子有什么用处？岂不是拿人开涮？没过一会儿，应聘者纷纷拂袖而去，最后只剩下三位应聘者：小王、小张和小李。负责人对他们三人交代：“以一周为限，届时请三位将销售数量报给我。”一周期限到了。负责人问小王：“卖出去多少？”答：“一把。”“怎么卖的？”小王讲述了其历尽辛苦，以及受到众和尚责难的经历。好在下山途中遇到一位小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头。小王灵机一动，赶忙递上了梳子，小和尚用后满心欢喜，于是买下了一把。负责人又问小张：“卖出去多少？”答：“十把。”“怎么卖的？”小张说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。小张找到了寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案上放把梳子，供善男信女梳理头发。”主持采纳了小张的建议，那座山共有十座庙，于是住持买下了10把梳子。负责人又问小李：“卖出去多少？”答：“1 000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”小李说他来到一个久负盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。小李对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以作纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批梳子，您的书法超群，在梳子上刻上‘积善梳’三个字，然后便可成为赠品。”住持大喜，立即买下了1 000把梳子。得到“积善梳”的施主和香客很是高兴，一传十，十传百，朝圣者众多，香火也更旺了。问题：请分析小张、小王和小李销售出不同数量的梳子，其原因是什么？

《迪斯尼公司的成功秘诀》随着精神享受、娱乐休闲方面需求的日益增大，商家已经开始注重娱乐市场和文化市场。看到迪斯尼这个受人喜爱的公司的合并报表，你就会知道他的主题公园和游乐场的重要性。他们所创造的收入，是迪斯尼公司总收入的34%，所创造的利润的35%。人们在探索迪斯尼乐园和迪斯尼世界，以及东京迪斯尼乐园、迪斯尼电影制片厂、迪斯尼巴黎游乐场、迪斯尼野生动物王国、迪斯尼加州冒险乐园取得的巨大成就的秘诀。沃尔特·迪斯尼本人是主题公园概念的创始人。一天，他和他的两个女儿在一个娱乐公园游玩时，想出了这个主意。他注意到当他的女儿耗费很长时间骑木马时，他除了坐着观看无事可做。于是他想到，要满足消费者的需求，就必须创立一个为整个家庭服务的娱乐概念。基于这种思想，他推出了旨在满足这种需求的迪斯尼乐园。他的理念是将动画片中的魔幻和快乐场景“复制”展现在人们的生活中。沃尔特·迪斯尼对乐园的热情甚至超过了电影，他说：“电影交出后就再也不能变动了，而乐园是可以永无止境地发展下去的，增建、改建，简直就是一个活的事物，这一切太有意思了！”自从迪斯尼乐园1955年初次登台，迪斯尼世界就发生了魔术般的变化。当公众开始享受新的娱乐项目时，公司又开发了其他的新项目。在迪斯尼有这样一种认识，那就是娱乐必须永远是新鲜的。如果它有很长一段时间保持不变，那么它就可能不再有趣了，也就不可能留住游客。迪斯尼的营销创新之一在于它在“产品”上不断求变。他不仅仅局限于创作卡通，而且希望向着全方位的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。1954年，他与ABC电视台合作；1955年，迪斯尼乐园诞生；1971年，迪斯尼世界揭幕。迪斯尼在一步步地改变着这个世界。迪斯尼的另一个营销创举是注重培训，沃尔特·迪斯尼堪称是第一个认识到团队及伙伴关系的威力的人。他是将“人”（people）引入为营销第五个P的典范，他坚信首先应向员工做“内部营销”，然后才能对顾客做“外部营销”。迪斯尼甚至将员工当顾客对待，他向员工营销的是“对顾客的积极态度”，所以迪斯尼公司的人员在使顾客满意方面得到巨大的成功毫不意外。管理部门对员工的关心使员工感到自己是重要的，并且对“演出的节目”极为负责。员工们身上洋溢着的那种“拥有这个组织”的感觉，感染着他们所接待的每一位顾客。同时，迪斯尼还长期使用固定的顾客调查报告，来判断顾客的满意程度。每周都要调查成百上千的顾客，以确保公司高水准地经营。问题：（1）沃尔特·迪斯尼的巨大成功源于什么？（2）沃尔特·迪斯尼所持有的经营理念和营销创新是什么？