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水平多元化战略

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一体化增长战略

《垃圾调查》美国的大型超级商场雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉·雷兹教授对垃圾进行研究。威廉·雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的收集垃圾的研究分析。雷兹教授说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。”他通过对某城市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费情况的信息，做出了如下结论：(1)劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多，并知道所喝啤酒中各牌子的比率；(2)中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班，以致没有时间处理剩余的食物，依照垃圾的分类重量计算，所浪费的食物中，有15％是还可以吃的好食品；(3)通过垃圾内容的分析，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高收入阶层人士的良好消费品。问题：该公司采用的是哪种类型的调查方法?

《泛美公司的失败》泛美航空公司是美国的一家航线最长、历史最久的航空企业巨头．也是美国国家航空业的象征。在50多年的发展过程中，泛美从一家全美第三大航空公司，职工人数多达3万余人，拥有130多架各种型号飞机，航线遍布50多个国家的100多个城市的大型航空企业，落败到一蹶不振，无法重振旗鼓，只能以宣布破产倒闭而告终，其结局令人深思。是什么导致了泛美的失败呢?一个企业的兴衰成败，往往与决策者有着极为密切的关系。泛美航空公司的落败，根源在于其总裁艾克尔。他的只凭直觉、无视市场需求及预测，是造成泛美悲惨命运的最主要原因。这个错误，是从选择机型上开始的。早在20世纪70年代，泛美航空公司就开始着手淘汰陈旧且耗油量大的707客机。而当时，市场上并没有与波音707的载客量及续航能力等相当的机种。泛美的决策者们没有征询专家的意见，直观上作了一些粗略比较后，就选择了美国一家公司的L1105—500型飞机。然而，随后的事实证明，这是一个错误。该类飞机由于油耗大，单位飞行成本高，使泛美的竞争力大打折扣。而后不久，美国那家公司又停止了这种飞机的生产，于是L1105—500型飞机的维修又成问题，只能在几年之后再次淘汰。为了争夺国内航线，泛美又开始了新一轮的“大采购”，这次购入的是欧洲的“空中巴士”A300型飞机。同时，又另换了一批不同型号的飞机，这一举动触犯了行业大忌：因为机种的繁杂，给航空人员的培训、机械故障的排除、平日的维修、机场的管理等造成了很大压力，无形中又增加了公司的支出。更为严重的还是美国国内航空禁令的消除，使得其他航空公司有机会在美国国内航空市场上一展身手。此时的泛美，早已失去了与对手竞争的能力。它的高成本经营让其负重不少，而大量年薪颇高的职员所享受的高薪与福利，愈发让泛美公司不堪重负。之后的又一次误飞事件，彻底粉碎了泛美想要重振雄风的梦想。1994年，泛美航空公司无奈之下，宣告了破产。问题：从营销调研的角度看，你认为泛美航空公司失败的关键原因是什么？

《环球时装公司刺探式销售调查》20世纪60年代，日本环球公司只是一个零售企业，5名员工挤在一间14平方米的办公室，如今已成为日本有名的大企业，1980年公司的营业额超过1200亿日元，利润高达228亿日元。环球公司的发展不是靠偶然的运气，而是非常重视消费者的反应。他们进行消费者行为分析的方法有：一是开设侦探性专营店，陈列公司所有的产品，给顾客以综合印象。售货员主要任务是观察顾客的采购动向。公司除在东京银座外，还在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道设这种商店。二是事业部每周必须安排一天时间全员出动，3个人一组，5个人一群分散到各地，有的到专营店，有的到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天。调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进措施。三是全国经销该公司时装的专营店有1300个，兼营店有5000多个，公司同200多个专营店建立了调查业务关系。他们设有顾客登记卡，详细地记载了每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色，使用化妆品种类、，常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着的详细情况。这些卡片储存在信息中心，只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。问题：环球时装公司的成功之处在哪里？